目 錄
第一章 總體策劃思路
一、策劃的定位、總體思路
二、項(xiàng)目背景
三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定
四、核心目標(biāo)——樹立品牌
五、項(xiàng)目開發(fā)總建議
六、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)SWOT分析
七．市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
第二章 市場(chǎng)調(diào)研分析
一、XXXX房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述
二、市場(chǎng)消費(fèi)心理
三、區(qū)域價(jià)格及決定因素
四、對(duì)配套的市場(chǎng)需求
第三章 項(xiàng)目產(chǎn)品的定位開發(fā)報(bào)告
一、項(xiàng)目總體資金預(yù)算
二、效益控制
三、首期資金投入計(jì)劃
四、項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)建議
五、項(xiàng)目產(chǎn)品開

附件：XXXX廣場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
第一章 總體策劃思路
一、 策劃的總體思路
1. 全面把握：首先是建立在對(duì)當(dāng)前最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操盤策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯(cuò)誤，避免重蹈覆轍----先求不敗而后求全勝。
2. 項(xiàng)目對(duì)接：強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域及個(gè)性特點(diǎn)詳盡深入的調(diào)查與研究，并對(duì)項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行判斷與整合，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)模式與項(xiàng)目自身進(jìn)行完美對(duì)接。
3. 創(chuàng)新超越：每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都需要超越自我、超越同行業(yè)的最高水平，通過在未來領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項(xiàng)目自身創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。
二、 項(xiàng)目背景
1.用地概述
本地塊為國(guó)土資源局代號(hào)為“市物資再生公司地塊用地”，規(guī)劃用地位于XXXX西路北側(cè)，XXX路東側(cè)、XX中路西，北至金鳳凰廣場(chǎng)。 本地塊總面積為11400㎡，其中出讓面積9327㎡，規(guī)劃區(qū)間道路面積2073㎡，區(qū)間道路由受讓方按規(guī)劃要求建造。
2.項(xiàng)目規(guī)劃
 商業(yè)形式：獨(dú)立商鋪布局+大開間框架自由分割商業(yè)布局
 住宅形式：小戶型酒店式公寓布局（不含返遷樓）
2.1商鋪部分：約15000㎡
2.2商住部分：
銷售住宅：約17000㎡
返遷住宅面積：約10000㎡
2.3綠化面積約3000㎡（包括平臺(tái)綠化）
2.4地下建筑：約6000㎡
3.相關(guān)部門給定的規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
XX市規(guī)劃局建設(shè)用地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)（略）
4.用地紅線圖
（見附件）
三、企業(yè)資源分析、企業(yè)目標(biāo)的界定
---效益和品牌
1. 項(xiàng)目銷售按目標(biāo)計(jì)劃順利完成
1.1短期銷售必須成功，順利渡過項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)期，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作，確保后續(xù)開發(fā)資金。
1.2 總銷售額、回款額、銷售進(jìn)度、利潤(rùn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。
2. 項(xiàng)目對(duì)企業(yè)品牌及后續(xù)項(xiàng)目的拉動(dòng)和貢獻(xiàn)。
2.1借助項(xiàng)目運(yùn)作的成功，永泰田房地產(chǎn)公司確立在昆山房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響力。
2.2 綜合提升XXXX房地產(chǎn)公司的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。
四、核心目標(biāo)——樹立品牌
原理：達(dá)到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界
品牌時(shí)代需要有品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的游戲規(guī)則，需要有品牌時(shí)代的語言與消費(fèi)者對(duì)話，這種全新的溝通語言與游戲規(guī)則，就是“房地產(chǎn)品牌語言與品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則”。品牌時(shí)代的消費(fèi)者需要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是房地產(chǎn)品牌，品牌時(shí)代的房地產(chǎn)開發(fā)商需要學(xué)會(huì)生產(chǎn)房地產(chǎn)品牌，需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)”的規(guī)則生產(chǎn)適銷對(duì)路的房地產(chǎn)品牌。
品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者處于動(dòng)態(tài)的平衡，消費(fèi)者不斷將自身的體驗(yàn)反饋給經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行維護(hù)與調(diào)整，使品牌體驗(yàn)不斷更新，品牌價(jià)值不斷提升。所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價(jià)值、消費(fèi)者客戶價(jià)值、項(xiàng)目所處的區(qū)域價(jià)值三種價(jià)值的同步提升。通過對(duì)樓盤潛在價(jià)值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能量引爆。最終達(dá)到財(cái)富涌流、社會(huì)進(jìn)步的全新局面。
五、項(xiàng)目開發(fā)總建議
 引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。
 通過前期招商，引進(jìn)眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆舊有商業(yè)格局。
 注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝。
 通過超常規(guī)宣傳，通過事件營(yíng)銷進(jìn)行造勢(shì)炒作，讓該項(xiàng)目的開發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用。
 通過適當(dāng)靈活劃分商鋪面積來控制“總價(jià)”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群。
六、項(xiàng)目的SWOT分析
1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
1.1地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺
XXX廣場(chǎng)位于XX市中心地帶，屬于人民路頂級(jí)商業(yè)中心向次級(jí)商業(yè)中心過渡的邊緣地帶，距人民路僅500米，緊鄰震川路、柏廬路主干道，交通便利。公交車有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城區(qū)內(nèi)最后一塊商業(yè)用地。
1.2商業(yè)配套完善，商業(yè)活動(dòng)便捷
1.3XX商鋪市場(chǎng)需求較大
商業(yè)買家較多，商業(yè)炒家占了相當(dāng)比例
2. 項(xiàng)目劣勢(shì)
2.1周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較多，從某種程度上分流消費(fèi)群體。
2.2 雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是與XX市人民路商業(yè)區(qū)比較相對(duì)滯后，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購(gòu)物中心的連動(dòng)，共同打造震川路---柏廬路路口商業(yè)區(qū)。
3. 機(jī)會(huì)點(diǎn)
3.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素
柏廬路地位的提升，與其說是開發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說是XX城市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對(duì)外延伸的必然。隨著XX經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市東擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以前進(jìn)路為軸，東西以柏廬路為軸的新格局。柏廬路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。
3.2地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)
目前XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機(jī)”。
3.3項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
本項(xiàng)目對(duì)面的萊茵廣場(chǎng)已經(jīng)落成，據(jù)悉，怡景灣的住客有40%都是臺(tái)灣人，如能完善和補(bǔ)充萊茵廣場(chǎng)的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價(jià)值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。
3.4中心城市的建設(shè)匯聚了人氣
隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)帶來人氣的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。
4. 風(fēng)險(xiǎn)
4.1市場(chǎng)因素
從目前XX市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。
4.2自身因素
本項(xiàng)目對(duì)面的萊茵廣場(chǎng)與XX的其他商鋪已經(jīng)有強(qiáng)烈的對(duì)比，假如本項(xiàng)目沒能創(chuàng)新超越萊茵廣場(chǎng)的話，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。
5. 綜合分析
從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。從目前各熱銷的商鋪物業(yè)以及投資者的區(qū)域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現(xiàn)在：一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪?zhàn)饨鸬闹匾�因素，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩(wěn)定消費(fèi)群體的區(qū)域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念，XX當(dāng)前的商業(yè)模式開始從條狀商業(yè)街向集聚式商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)化，綜合性的“商業(yè)步行街”、“一站式購(gòu)物”的大買場(chǎng)等新的經(jīng)營(yíng)管理模式所帶來的影響是不言而喻的；三是產(chǎn)品和配套，商鋪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和周邊能源狀況，包括面寬、進(jìn)深、層高及對(duì)消費(fèi)的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對(duì)商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
七．市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)將包括對(duì)商業(yè)、酒店、公寓、辦公、住宅、休閑娛樂等多元的需求構(gòu)成，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有以下三部分構(gòu)成：
1.常規(guī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
◎ “傳統(tǒng)都市區(qū)域”自然形成的不動(dòng)產(chǎn)需求（自用和投資），商業(yè)、商務(wù)及休閑需求。項(xiàng)目位于昆山的市中心，處于昆山市頂級(jí)商業(yè)地段向次級(jí)商業(yè)地段過渡的邊緣地帶，商業(yè)、商務(wù)及休閑的需求能夠得到最大化的體現(xiàn)。
◎ 本區(qū)域類比高水準(zhǔn)的精品商住項(xiàng)目有效供應(yīng)不足形成的差異性顯示需求。
2．新生代市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
◎ 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)和社會(huì)環(huán)境變化帶來的需求，如：XX市與上海、蘇州形成的“洼地效應(yīng)”，“城市規(guī)劃發(fā)展輻射效應(yīng)”，“商業(yè)、生活發(fā)展意識(shí)形態(tài)” 等。
◎ 城市建設(shè)和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價(jià)值和格局變化帶來對(duì)本區(qū)域的新需求。
◎ 新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現(xiàn)實(shí)需求。XX是個(gè)年輕的城市，24~40歲的人口占40%以上，而這個(gè)年齡段的消費(fèi)以相對(duì)的中、高檔消費(fèi)為主體。
3. 創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)
◎ 新不動(dòng)產(chǎn)品種創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。VV目前的商業(yè)業(yè)態(tài)，多以中、低檔次商品為主，并且XX市固有的商業(yè)格局和發(fā)展模式已明顯的顯示出其相對(duì)落后的商業(yè)特征，具體表現(xiàn)為：（1）商業(yè)核心區(qū)相對(duì)較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對(duì)偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；（2）商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場(chǎng)所；（3）商業(yè)層次相對(duì)較低，市場(chǎng)缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；（4）商鋪經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。這就給我們?cè)趧?chuàng)造市場(chǎng)的新型不動(dòng)產(chǎn)品種提供了機(jī)會(huì)與空間。
◎ 新投資方式創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前XX市民的投資意識(shí)很濃，就這一點(diǎn)來說我們注意差異化投資，就項(xiàng)目本身可以從前期的招商工作開始，進(jìn)行統(tǒng)一招商統(tǒng)一規(guī)劃，使得本項(xiàng)目在投資理念方面有較大的提升。
◎ 新生活方式創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。XX城市居民生活方式上相對(duì)落后，缺乏將餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑一體化的“一站式服務(wù)” ，如能加強(qiáng)這方面的整體配套，定能將其打造成為昆山的新型物業(yè)。
◎ 新營(yíng)銷策略創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策略主要以房屋預(yù)售登記認(rèn)購(gòu)為主，到開盤后集中簽約。而我們?cè)诰唧w運(yùn)作中可以將一些新的操盤手法融入其中。
4. 地形地貌價(jià)值
◎ 頂級(jí)商業(yè)地段向次級(jí)商業(yè)地段過渡的輻射地帶。就土地價(jià)值分析，XXX廣場(chǎng)所處的位置和環(huán)境都具備相當(dāng)大的升值潛力，這種潛力通過我們的充分挖掘分析出內(nèi)部的潛在價(jià)值就能夠充分放大。
◎ 新都市主義發(fā)展地帶。新都市主義是在全面反思現(xiàn)代主義基礎(chǔ)上，提出的一種城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)思想。新都市主義具有如下共同主張：
１．街區(qū)功能復(fù)合化
在城市功能劃分與布局上，新都市主義主張同一街區(qū)應(yīng)集合多種功能的建筑，如商業(yè)、辦公、公建、居住和休閑娛樂應(yīng)混合布置，不應(yīng)將不同功能建筑分別布于不同的街區(qū)，以避免造成街區(qū)功能的單一化和簡(jiǎn)單化。
２．面向公共交通進(jìn)行布局
新都市主義主張“面向公共交通土地開發(fā)”，城市規(guī)劃應(yīng)布置緊湊，以公共交通作為城市運(yùn)行的支持系統(tǒng)，商場(chǎng)、住宅、公園、辦公樓和公建設(shè)施，應(yīng)分布在可步行到達(dá)公交站點(diǎn)的范圍之內(nèi)。
３．重視城市步行系統(tǒng)與現(xiàn)代主義
強(qiáng)調(diào)私人汽車交通工具不同，新都市主義重視步行系統(tǒng)在城市格局中的作用，主張人們以步行方式到達(dá)目的地；并且目的地的分布半徑，其步行時(shí)間最好在１０分鐘以內(nèi)。
４．設(shè)計(jì)城市公共空間
在進(jìn)行城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，新都市主義十分重視城市公共空間的作用，強(qiáng)調(diào)要安排足夠的城市公共空間（如城市廣場(chǎng)、綠地、公園等），供人們休閑、娛樂和交流。
５．強(qiáng)調(diào)城市片區(qū)的有機(jī)聯(lián)系和街區(qū)的合適尺度
新都市主義反對(duì)現(xiàn)代主義以快速干道和高速公路分割城市的做法，主張加強(qiáng)城市各片區(qū)之間的聯(lián)系；同時(shí)強(qiáng)調(diào)街區(qū)規(guī)劃應(yīng)尺度適宜，與人的活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，不能忽視人的存在和尊嚴(yán)。
６．建設(shè)高密度社區(qū)，提升城市內(nèi)在品質(zhì)
現(xiàn)代主義將高密度建筑與城市質(zhì)量相對(duì)立，其實(shí)這是一種誤解。城市品質(zhì)主要取決于規(guī)劃是否合理、設(shè)施是否先進(jìn)、管理是否有序，而不是取決于密度的大小。高密度社區(qū)建設(shè)，不僅提高了土地的利用價(jià)值，節(jié)約了土地資源，同時(shí)有助于增進(jìn)人們之間的鄰里交往。
７．多元兼容的城市發(fā)展理論
新都市主義雖然是對(duì)現(xiàn)代主義的反動(dòng)，但并沒有完全否定現(xiàn)代主義。對(duì)現(xiàn)代主義的合理性主張，如城市效率觀念，新都市主義都完全繼承；同時(shí)對(duì)古典主義的規(guī)劃秩序、中軸對(duì)稱、因形就勢(shì)等城市建設(shè)理念，也一并兼收并蓄。
８．重視古建筑保護(hù)
新都市主義認(rèn)為，古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它們構(gòu)成城市的文脈和記憶，是人類文明進(jìn)化的縮影。因此對(duì)古建筑應(yīng)該加以保護(hù)和維護(hù)，而不能推倒重來。
新都市主義的城市建設(shè)理念，所有主張的背后都蘊(yùn)含著一個(gè)極其重要的思想，即人文關(guān)懷。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對(duì)交通系統(tǒng)的組織，抑或其他城市建設(shè)主張，都強(qiáng)調(diào)要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。
本項(xiàng)目所處于的 “土地混合開發(fā)地段”，在打造商業(yè)CBD的同時(shí)，也安排了適量的住宅、酒店、休閑、綠化和公共設(shè)施，從而使中心區(qū)保持永續(xù)的活力和繁華。
◎ 酒店式管理區(qū)域。以下從三個(gè)方面闡述酒店區(qū)域的特點(diǎn)：
1．地理位置：
①靠近文教區(qū)、大型工業(yè)區(qū)、商貿(mào)中心、批發(fā)市場(chǎng)、展覽中心、大型娛樂場(chǎng)所等區(qū)域。
②鄰近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通樞紐，城市入口處、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、碼頭、地鐵出口、大型停車場(chǎng)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等。
2．交通條件：
在選址附近有三條以上通達(dá)商業(yè)中心、火車站、汽車站的公交站線。
3．市場(chǎng)環(huán)境：
①周邊飯店、旅館，等級(jí)、經(jīng)營(yíng)情況（客源、房?jī)r(jià)等）。
②客流量（車流量、人流量，能否滯留）。
③附近的企事業(yè)單位的情況，如單位種類、單位數(shù)量、基本經(jīng)營(yíng)情況。
◎ 品牌創(chuàng)新價(jià)值。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新是基于消費(fèi)者情感價(jià)值的創(chuàng)新。品牌2創(chuàng)新的目的是千方百計(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造賞心悅目、震撼人心的品牌形象，品牌創(chuàng)新要從消費(fèi)者的心靈去尋找創(chuàng)新的靈感，要研究消費(fèi)者的信念系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)和審美經(jīng)驗(yàn)。要從消費(fèi)者的感覺、意識(shí)與潛意識(shí)出發(fā)，回過頭來進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
◎ 分功能開發(fā)策略。分功能開發(fā)策略是建立在對(duì)于項(xiàng)目不同格局的特點(diǎn)互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)之上的最終目的是要體現(xiàn)持續(xù)性價(jià)值與價(jià)值的最大化。
◎ 全產(chǎn)權(quán)商住社區(qū)。全產(chǎn)權(quán)物業(yè)能夠樹立其鮮明的個(gè)性生命形象，例如：對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店我們可以提出“您的酒店”，令業(yè)主更有歸屬感和購(gòu)買欲。
5. 延伸價(jià)值
◎ “新都市主義”規(guī)劃觀念的延伸價(jià)值�？疾煨露际兄髁x的城市建設(shè)理念，我們可以看到，新都市主義所有主張的背后，都蘊(yùn)含著一個(gè)極其重要的思想，即人文關(guān)懷。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對(duì)交通系統(tǒng)的組織，抑或其它城市建設(shè)主張，都強(qiáng)調(diào)要滿足人的需求，尊重人性發(fā)展。新都市主義者重新反思人類與自然的關(guān)系，主張城市建設(shè)應(yīng)充分研究自然環(huán)境，城市規(guī)劃因形就勢(shì)，建筑設(shè)計(jì)適應(yīng)氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對(duì)于本項(xiàng)目而言，應(yīng)相當(dāng)重視“新都市主義”的規(guī)劃觀念及延伸價(jià)值。
◎ “藝術(shù)化”建筑設(shè)計(jì)的延伸價(jià)值。建筑不等于藝術(shù)，因?yàn)榻ㄖ�設(shè)計(jì)首先考慮的是不同項(xiàng)目的具體要求，建筑必須有功能性，它牽涉到結(jié)構(gòu)、力學(xué)、工程學(xué)等，建筑不僅僅是表現(xiàn)。建筑藝術(shù)價(jià)值觀的演變分為五個(gè)階段：（1）實(shí)用建筑學(xué)階段，追求適用、堅(jiān)固、美觀的建筑；（2）藝術(shù)建筑學(xué)階段，視建筑為“凝固的音樂”；（3）機(jī)器建筑學(xué)階段，把建筑看作“住人的機(jī)器”；（4）空間建筑學(xué)階段，認(rèn)識(shí)到“空間是建筑的主角”；（5）環(huán)境建筑學(xué)階段，認(rèn)為建筑是環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)。在本項(xiàng)目中，我們著重要體現(xiàn)的是空間建筑學(xué)與環(huán)境建筑學(xué)相結(jié)合的本質(zhì)。
◎  “主題性”環(huán)境設(shè)計(jì)的延伸價(jià)值。主題文化是項(xiàng)目的靈魂。項(xiàng)目的主題文化定位是創(chuàng)造項(xiàng)目個(gè)性，體現(xiàn)物業(yè)差異性，從而引領(lǐng)潮流，引導(dǎo)新的生活方式的坐標(biāo)，也是項(xiàng)目建筑風(fēng)格，環(huán)境風(fēng)格設(shè)計(jì)的依據(jù)。
◎ “后價(jià)值開發(fā)”的延伸價(jià)值。這里指的后價(jià)值開發(fā)體現(xiàn)出品牌經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性與持久性能夠?yàn)閷�來的品牌�?chuàng)造與品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
6. 機(jī)會(huì)價(jià)值
◎ 土地競(jìng)拍的社會(huì)知名度。
◎ 類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的優(yōu)劣取舍。詳見《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》
◎ 社會(huì)專業(yè)服務(wù)體系組合和利用。
◎ 金融服務(wù)。包括個(gè)人金融服務(wù)、物業(yè)托管、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊取?BR>◎ 物業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理。詳見《物業(yè)模型》
◎ 營(yíng)銷策劃。詳見《初步營(yíng)銷報(bào)告》
第二章 市場(chǎng)調(diào)研分析
一、 江蘇XX房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展概述
◎ XX的房地產(chǎn)隨著XX市的經(jīng)濟(jì)攀升得到迅速的發(fā)展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面積分別為51.9萬平方米、54.02平方米和61.68萬平方米，2001年為62.2萬平方米。
◎ XX市商品房施工面積1998和1999年基本持平，分別為70.3萬平方米；2000年商品房施工面積達(dá)74.79萬平方米，增幅為54.9%，2001年為92.2萬平方米，2001年增幅最為明顯。
◎ 隨著住房制度的改革和深化，1998年商品房銷售面積為28.46萬平方米，1999年為28.18萬平方米，2000年為43.24萬平方米，到了2001年劇增為64.8萬平方米。
◎ 自去年來XX市的房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，樓市出現(xiàn)了空前的火爆。有些項(xiàng)目剛剛破土動(dòng)工，預(yù)定者已蜂擁而至，據(jù)統(tǒng)計(jì)商品房?jī)r(jià)格上升值為2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅達(dá)27%，大大超過了13%的年均增幅，一些樓盤甚至漲幅達(dá)到每平米千元以上。
分析：房?jī)r(jià)的大幅上揚(yáng)，預(yù)示著XX居民已經(jīng)開始將房地產(chǎn)作為投資的重要渠道，但也預(yù)示著昆山的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在一些少量的泡沫成分，主要表現(xiàn)在：
1.XX人均可支配收入增長(zhǎng)緩慢；
2.XX人均居住面積已超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，居住以不是昆山主要矛盾；
3.投資與投機(jī)行為成為主導(dǎo)房?jī)r(jià)上漲的主要因素；
4.2001年7月前國(guó)有土地的買賣操作不規(guī)范，自2001年后的人為因素導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲因素較多；
那么，以上泡沫的成分的存在是否影響未來XX房地產(chǎn)的價(jià)格走勢(shì)？我們認(rèn)為短期內(nèi)（5年內(nèi)）不會(huì)影響，這主要及與以下理由：
1.XX的地理優(yōu)勢(shì)事之成為上海的腹地、蘇州的門庭、長(zhǎng)江大三角的喉結(jié)，
其作為重要外資投資區(qū)域的優(yōu)勢(shì)不會(huì)改變。因此，保障地產(chǎn)升值的主要?jiǎng)幽埽嘿Y金、人流將繼續(xù)存在；
2.XX房?jī)r(jià)是上海的1/2，蘇州的2/3，因此還有價(jià)格的上升余地；而上海申博成功，帶動(dòng)遷移資金流動(dòng)，離上海最近的XX肯定得到惠顧；XX本地企業(yè)也會(huì)意識(shí)到即將到來的投資高潮，從投資環(huán)境和和成本分析的角度看，XX已較蘇州有更大優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必在XX打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；
3.主要依靠外來投資制成的XX經(jīng)濟(jì)，有了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，那么房地產(chǎn)的投資回報(bào)也就有了保障，除非周邊市場(chǎng)（上海、南京）發(fā)生重大轉(zhuǎn)折，XX房地產(chǎn)市場(chǎng)將保持原有運(yùn)行軌跡；
4.蘇州近年來火爆的樓市也對(duì)XX的樓市產(chǎn)生了影響，成為導(dǎo)致樓價(jià)提升的原因；
5.樓盤品質(zhì)的逐年提高以及新型建材的應(yīng)用造成房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加，也市樓價(jià)上漲的原因之一。
昆山市商業(yè)概況：
◎ 商業(yè)業(yè)態(tài)
XX經(jīng)濟(jì)以“外向型”為主，第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增長(zhǎng)，商業(yè)發(fā)展呈蒸蒸日上之勢(shì)。XX的商業(yè)是以老城區(qū)為基礎(chǔ)向四周不斷延伸，市場(chǎng)滲透力極強(qiáng)，表現(xiàn)為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以人民路商業(yè)中心為主，整體發(fā)展屬于“第二代商業(yè)”業(yè)態(tài)。
◎ 商業(yè)特征
◎商業(yè)核心區(qū)相對(duì)較為集中，但就城市各區(qū)域的發(fā)展需求來說商業(yè)區(qū)域相對(duì)偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業(yè)繁華程度較弱；
◎商業(yè)表現(xiàn)形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規(guī)模的集購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業(yè)場(chǎng)所；
◎商業(yè)層次相對(duì)較低，市場(chǎng)缺乏高檔性、主導(dǎo)性以及綜合性的商業(yè)氛圍；
◎商鋪經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。
◎ 商鋪市場(chǎng)
◎市場(chǎng)供應(yīng)量增大，市場(chǎng)投放集中。在售項(xiàng)目80%以上均有商業(yè)鋪面，各項(xiàng)目對(duì)于商鋪產(chǎn)品目前只做意向登記，沒有明確的市場(chǎng)報(bào)價(jià)，開盤時(shí)間不約而同地定在12月份；
◎商鋪投資意識(shí)強(qiáng)烈，需求市場(chǎng)旺盛。今年上半年，市區(qū)非住宅商品房銷售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢(shì)，比去年同期翻了一倍還多，創(chuàng)歷史最高水平；
◎從產(chǎn)品方面來看，以獨(dú)立商鋪為主，商鋪開間4-5米居多，進(jìn)深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均為一二層整體（上下層價(jià)格相同）出售，市場(chǎng)均價(jià)為8000元/㎡左右。
二、 市場(chǎng)消費(fèi)心理
2000年---2002年XX房地產(chǎn)市場(chǎng)主要客戶群分析：
◎ 改善住房條件的本地客戶
◎ 外省市在昆山經(jīng)商的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者
◎ 合資企業(yè)及臺(tái)資企業(yè)的臺(tái)籍干部
◎ 外資企業(yè)主管和白領(lǐng)階層
◎ 近兩年存在部分浙江企業(yè)和個(gè)人投入大量資金炒作昆山樓盤
◎ 來自全國(guó)各地及境外的投資客商（臺(tái)灣最大的半導(dǎo)體企業(yè)臺(tái)機(jī)電入駐上海、臺(tái)聯(lián)電入住蘇州必將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)下游廠家紛紛在周邊設(shè)廠，并延伸至房地產(chǎn)業(yè)）
消費(fèi)者項(xiàng)目認(rèn)知程度概況
◎ 消費(fèi)者90%采取銀行按揭貸款的方式買房，因此比較認(rèn)可樓花預(yù)售的方式；
◎ 消費(fèi)者注意因素依次為：價(jià)格、樓盤質(zhì)量設(shè)計(jì)、環(huán)境、出租率、地產(chǎn)商實(shí)力、物業(yè)管理；
◎ 消費(fèi)者普遍對(duì)樓盤買賣的各項(xiàng)國(guó)家規(guī)定比較忽視，很少注意開發(fā)商五證是否齊全。
三、 區(qū)域價(jià)格及決定因素
1. 昆山市各區(qū)域樓盤售價(jià)
市中心區(qū)平均價(jià)： 多層2900元/平米
高層3000元/平米
城西平均價(jià)： 多層2300-2500元/平米
別墅3000-4000元/平米
城北平均價(jià)： 多層2000-2800元/平米
城東平均價(jià)： 多層2500-2800元/平米
高層2700-3300元/平米
2. XX市各城區(qū)主要樓盤分布圖

四、 對(duì)配套的市場(chǎng)需求
商鋪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和周邊能源狀況，包括面寬、進(jìn)深、層高及對(duì)消費(fèi)的有效引導(dǎo)，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對(duì)商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
商場(chǎng)樓層功能定位的說明 :
逛、購(gòu)、娛、食功能的統(tǒng)一
大型購(gòu)物中心以流動(dòng)人口為銷售對(duì)象，客流是它的生命線。購(gòu)物中心的客流是由購(gòu)物、休閑、旅游三個(gè)部分構(gòu)成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購(gòu)買。因此，實(shí)際購(gòu)物人數(shù)會(huì)適度提升，約占40%。根據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，一般情況下，兒童的疲勞時(shí)間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場(chǎng)停留的時(shí)間不會(huì)超過2.5小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就處在疲勞狀態(tài)，導(dǎo)致顧客離開購(gòu)物環(huán)境，終止購(gòu)物活動(dòng)。
基于上述兩點(diǎn)，購(gòu)物中心不僅要商品齊全，設(shè)施完善，服務(wù)上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動(dòng)。顧客可以在里面購(gòu)物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購(gòu)物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。
專題式商場(chǎng)的概念
近年來，國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場(chǎng)增建過多，分流了購(gòu)買力。但也有專家認(rèn)為國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)普遍經(jīng)營(yíng)無特色，價(jià)格偏高是生意冷淡的重要因素。
專題式商場(chǎng)是圍繞著某一類商品展開服務(wù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者特定的購(gòu)物意識(shí)。例如“黃埔新天地”內(nèi)就包含了五個(gè)專題式商場(chǎng)：占地4000平方米的“文化城”是一個(gè)展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場(chǎng)；“時(shí)尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時(shí)裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應(yīng)有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場(chǎng)”只賣一種商品—汽車。
這種商場(chǎng)將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場(chǎng)的個(gè)性，提供了一種舒適的購(gòu)物環(huán)境，使購(gòu)物成為一種消閑，增加了顧客的購(gòu)買興趣和欲望�？偟膩碚f，專題式商場(chǎng)有一定的發(fā)展空間。
第三章 項(xiàng)目產(chǎn)品的定位開發(fā)報(bào)告
一、項(xiàng)目總體資金預(yù)算
二、效益控制
三、首期資金投入計(jì)劃
四、項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)建議
五、 項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略：
商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專賣店、購(gòu)物中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營(yíng)特征如下。
　　1、百貨店
　　百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。
　�。�1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。
　�。�2）商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在5000平方米以上。
　�。�3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。
　�。�4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。
　�。�5）采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。
　�。�6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。
　　（7）服務(wù)功能齊全。
　　2、超級(jí)市場(chǎng)
　　超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。
　�。�1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。
　�。�2）以居民為主要銷售對(duì)象，10分鐘左右可到達(dá)。
　　（3）商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。
　　（4）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。
　�。�5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。
　�。�6）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)。
　�。�7）有一定面積的停車場(chǎng)地。
　　3、大型綜合超市
　　大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。
　�。�1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。
　�。�2）商店?duì)I業(yè)面積2500平方米以上。
　�。�3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。
　�。�4）采取自選銷售方式。
　�。�5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。
　　4、便利店（方便店）
　　便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。
　　（1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。
　�。�2）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。
　�。�3）居民徒步購(gòu)物5-7分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購(gòu)買。
　�。�4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。
　�。�5）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在10小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日。
　�。�6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。
　　5、購(gòu)物中心
　　購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。
　�。�1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。
　�。�2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。
　　（3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。
　�。�4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。
　　（5）核心店的面積一般不超過購(gòu)物中心面積的80%。
　�。�6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。
　�。�7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。
　　6、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)
　　倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。
　　（1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。
　�。�2）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000平方米左右。
　　（3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者為主。
　　（4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。
　�。�5）店堂設(shè)施簡(jiǎn)樸、實(shí)用。
　�。�6）采取倉(cāng)儲(chǔ)式陳列。
　�。�7）開展自選式的銷售。
　�。�8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)。
　　從選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等因素開發(fā)商基本對(duì)擬開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的判斷，該物業(yè)打算做什么即終端市場(chǎng)可測(cè)量、經(jīng)濟(jì)效益可支撐、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
六、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略：
前言：
�牐犽S著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，商品零售類別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費(fèi)心理個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化等趨勢(shì)日益明顯，商家必須為消費(fèi)者提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營(yíng)和專業(yè)服務(wù)。未來大型商場(chǎng)的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌?chǎng)定位鮮明，經(jīng)營(yíng)主題突出，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理方式吸引消費(fèi)者。目前國(guó)內(nèi)已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購(gòu)物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購(gòu)物中心。
�牐犗�費(fèi)群體資料分析顯示：消費(fèi)者的文化層次和生活素質(zhì)越來越高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進(jìn)一步擴(kuò)展，對(duì)定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增加。消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加了選購(gòu)難度，令商家要為消費(fèi)者提供商品種類齊全、購(gòu)物環(huán)境舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞情況下，消費(fèi)者需要縮短購(gòu)物時(shí)間，提高采購(gòu)效率，因而商家要為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物環(huán)境。
�牐爩ｎ}式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)堅(jiān)持百貨商場(chǎng)規(guī)模大、品種齊、價(jià)格平、功能全、服務(wù)優(yōu)的經(jīng)營(yíng)特色，采取集休閑、購(gòu)物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購(gòu)物百貨公司這一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務(wù)對(duì)象，同時(shí)努力爭(zhēng)取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭(zhēng)取客源，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標(biāo)顧客群。
業(yè)務(wù)策略：
經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：顧客至上。
服務(wù)宗旨：以合理價(jià)格為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進(jìn)世界流行的綜合購(gòu)物百貨店概念，店鋪設(shè)計(jì)注重?fù)碛懈鼜V闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境。
高效營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易(EDI)系統(tǒng)及供應(yīng)商管理存貨計(jì)劃(VMI)系統(tǒng)，加快回應(yīng)顧客的需要，并為供應(yīng)商提供有關(guān)商場(chǎng)的最新資料，降低成本，提高營(yíng)運(yùn)效率。
�？陀�(jì)劃：為顧客提供一個(gè)新形象及無盡的購(gòu)物樂趣與方便，將適時(shí)推出�？酮�(jiǎng)勵(lì)，提供特別優(yōu)惠，以回饋忠心顧客的長(zhǎng)期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
�牐爩ｎ}式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)實(shí)施以合理價(jià)錢為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，除了為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購(gòu)貨品和通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大量訂購(gòu)品牌商品，利用EDI及VMI之幫助，加強(qiáng)成本控制，提高營(yíng)運(yùn)效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
�牐爩ｎ}式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)以全面科學(xué)化管理及利用營(yíng)運(yùn)分析數(shù)據(jù)，加上采用直接采購(gòu)商品策略，享有合理的價(jià)格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟(jì)效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及舉行定期的市場(chǎng)調(diào)查，不斷調(diào)整商品組合，從而迎合消費(fèi)者不斷變化的需求和喜好。
�牐牪捎镁C合購(gòu)物百貨超市形式經(jīng)營(yíng)，以合理價(jià)格提供一應(yīng)俱全及多元化的貨品給顧客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場(chǎng)所提供的環(huán)球美食。在商品采購(gòu)策略上可利用龐大的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，大量采購(gòu)各式各樣的貨品，以價(jià)廉見長(zhǎng)，和其它零售商家實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)，形成自身的鮮明特色。
�牐牫�奉行質(zhì)優(yōu)及價(jià)廉物美的商品策略外，綜合購(gòu)物百貨店亦重視店鋪的購(gòu)物環(huán)境，使用全開放式的購(gòu)物貨場(chǎng)和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅(jiān)持“顧客至上”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念，不斷推出并提供一些增值服務(wù)給顧客，例如會(huì)員計(jì)劃、顧客特別購(gòu)物日和網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務(wù)。
前景展望：
�牐爩ｎ}式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)以全新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念為消費(fèi)者提供廉價(jià)的商品，周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境，必將成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流，演繹時(shí)尚風(fēng)采的現(xiàn)代百貨商場(chǎng)。綜合購(gòu)物百貨店引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，有助于提升整體商業(yè)水平，對(duì)促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展、填補(bǔ)商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購(gòu)物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。
因此，本項(xiàng)目商業(yè)部分定位為專題式綜合購(gòu)物廣場(chǎng)。
第一節(jié)：目標(biāo)客戶群所定及分析
1、目標(biāo)客戶群定位：
本案商場(chǎng)類物業(yè)的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對(duì)商場(chǎng)本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨(dú)特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場(chǎng)地，以及大量人流量等先決條件所吸引購(gòu)買或租賃本案商場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)的大大小小的各類型商家和投資者。
2、目標(biāo)客戶群描述：
1、隱性目標(biāo)客戶群：
這部分主要描述的是進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物娛樂的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺(tái)灣人等，而且本案要達(dá)到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ)。
人流類型目的
人流類型 目 的
省內(nèi)（市內(nèi)）人流 使其成為熟客、成為其出行休閑購(gòu)物首選地點(diǎn)
省外人流 來到昆山必到的首選地點(diǎn)
旅游者 旅游之余最值得到的購(gòu)物地點(diǎn)
臺(tái)灣人 使其認(rèn)知到這是XX的一個(gè)最重要標(biāo)志性購(gòu)物中心
2、顯性目標(biāo)客戶群：
由上表的市場(chǎng)情況可知，XX市主要商場(chǎng)的商家進(jìn)駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費(fèi)品為主，而較為新型的商場(chǎng)均設(shè)一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達(dá)到更多商家進(jìn)駐的目的，另外，在商場(chǎng)中進(jìn)駐餐飲業(yè)，亦是新推盤商場(chǎng)的做法，以豐富精神和時(shí)間消費(fèi)，豐富商場(chǎng)的消費(fèi)類型，但目前尚屬于初級(jí)階段。而對(duì)于娛樂業(yè)的引入，目前商場(chǎng)物業(yè)來說尚屬發(fā)展階段。
由上表可得出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國(guó)內(nèi)外知名品牌店、酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資者組成。
① 國(guó)內(nèi)外知名品牌店
此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營(yíng)貨品檔次高，價(jià)格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。
該類知名品牌商家進(jìn)入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者
此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團(tuán)經(jīng)營(yíng)也有小型公司經(jīng)營(yíng)，有效填補(bǔ)了城內(nèi)真正將購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。
③ 投資者
投資者是每一個(gè)成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶，本案邀請(qǐng)國(guó)際知名品牌進(jìn)駐，將達(dá)到提升物業(yè)檔次的重要作用。
第四章 對(duì)當(dāng)前規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議
一、 整體規(guī)劃的調(diào)整意見
建議原則
◎ “主題性”原則
◎ “互動(dòng)式”原則
◎ “開拓、創(chuàng)新”原則
◎ “可持續(xù)發(fā)展”原則
◎ 整體性、戰(zhàn)略性原則
◎ 效益的最大化原則
二、 項(xiàng)目策略總建議：
1. 功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目自身挖掘出來賣點(diǎn)，在整合營(yíng)銷中體現(xiàn)持久性；
2. 非功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣點(diǎn)，在營(yíng)銷的各階段體現(xiàn)出階段性；
3. 賣點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競(jìng)爭(zhēng)為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)；
4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點(diǎn)談賣點(diǎn)；
5. 策略的整合性：將賣點(diǎn)貫穿整個(gè)營(yíng)銷全過程，確定了賣點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方案。
附：產(chǎn)品建議
i. 商鋪
◎ 商鋪如考慮做三層以上，則一層做半地下設(shè)計(jì)可以提升二、三層以上的價(jià)格。
◎ 必須考慮商業(yè)步行街與整體商場(chǎng)的分區(qū)，所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目必須做到明確的劃分。
◎ 前期積極招商，形成整體商業(yè)業(yè)態(tài)劃分的統(tǒng)一。
◎ 必須給項(xiàng)目定出明確的主題或項(xiàng)目定位，在建筑風(fēng)格上融入經(jīng)營(yíng)理念，比如：同樣是商業(yè)旗艦，我們是做這里的世紀(jì)金花還是中大國(guó)際，都需要我們?nèi)タ疾焓袌?chǎng)的消費(fèi)能力與自身的運(yùn)作能力。
◎ 采用“導(dǎo)入式設(shè)計(jì)”以便于最大化的吸引人流、聚集人氣，是影響本案將來的經(jīng)營(yíng)情況的重要因素。在導(dǎo)入式設(shè)計(jì)中，可在廣場(chǎng)上養(yǎng)殖廣場(chǎng)鴿來增強(qiáng)項(xiàng)目人氣，提升項(xiàng)目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物業(yè)管理以專業(yè)理財(cái)、投資顧問作為專業(yè)優(yōu)勢(shì)，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報(bào)。
ii. 住宅
◎ 面積大小在70---150左右適當(dāng)調(diào)整，主力戶型以兩室、三室為主。也可考慮局部的復(fù)式或躍層。
◎ 建筑細(xì)部的線條與色彩應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)钠肺慌c檔次。
◎ 窗型主要采用飄窗、大采光落地窗。當(dāng)?shù)鼗�本沒有采用飄窗、大采光落地窗。
◎ 每戶都要考慮設(shè)玄關(guān)。
◎ 必須要求達(dá)到采光、通風(fēng)、明廚、明衛(wèi)。
◎ 物業(yè)管理以物業(yè)經(jīng)理、物業(yè)顧問的形象出現(xiàn)（除保安），最好考慮知識(shí)型女性。
◎ 針對(duì)當(dāng)?shù)鼗鸨�的租賃市場(chǎng)、本案優(yōu)越的地理位置，物業(yè)公司應(yīng)提供全程托管、全程理財(cái)以高效率的投資、理財(cái)功能作為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
iii. 酒店/公寓
◎ 在適用性上提出“產(chǎn)權(quán)式酒店”的理念，可商可住，還可作為投資，增強(qiáng)項(xiàng)目的適用性。
◎ 在功能性上體現(xiàn)出SOHO的商務(wù)功能，為外來企業(yè)小型辦公提供良好的平臺(tái)。
◎ 考慮到項(xiàng)目不同的人群需求。戶型面積可分為三個(gè)階段：40---70㎡為一個(gè)階段，90---110㎡為一個(gè)階段，120---150㎡為一個(gè)階段。局部可設(shè)計(jì)為躍層。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿足的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費(fèi)群體。其中中、小戶型的比例約為1：1；大戶型主要設(shè)計(jì)成復(fù)式或躍層，基本設(shè)計(jì)在最高層，比例占的很小。
◎ 整體全裝修，裝修風(fēng)格上體現(xiàn)江南特色。精裝修房的特點(diǎn)在于能夠提升資金的回籠總額。有標(biāo)配與非標(biāo)配可供買家挑選。原則上不建議進(jìn)行菜單式裝修，因?yàn)樵诤笃诘慕环恐袝?huì)產(chǎn)生很多不可預(yù)見性因素。
◎ 配套加入水系大堂，體現(xiàn)出項(xiàng)目的江南特色、品位檔次。
◎ 入口部分提供“泛會(huì)所”，為業(yè)主配備健身中心、業(yè)主茶吧或咖啡屋、多功能商務(wù)廳及娛樂設(shè)施。
◎ 屋頂配置園林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會(huì)員式服務(wù)，使入住的業(yè)主體會(huì)項(xiàng)目的尊貴與品位。
◎ 建立管家式家政服務(wù)體系可為業(yè)主提供特色服務(wù)。

第五章 項(xiàng)目整體組合營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)報(bào)告
一、 項(xiàng)目總體整合營(yíng)銷思路

二、總體操盤計(jì)劃、步驟
按照最優(yōu)組合，順序如下：
第一階段：商業(yè)部分
◎ “整商零售”，整體商場(chǎng)在這部分中，帶租約一起銷售，賣點(diǎn)就是非常穩(wěn)定的投資回報(bào)率，可以考慮最先運(yùn)作；
◎ 商業(yè)步行街獨(dú)立商鋪由于既可自營(yíng)又可投資，適用性比較強(qiáng)，可考慮放在第二步，為的是避免投資型客戶與整商沖突的矛盾；
◎ 絕版拍賣：選出商鋪中的絕版位置進(jìn)行拍賣，既可以將一個(gè)項(xiàng)目的人氣炒到最旺，同時(shí)可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。所以從大的思路上來說，拍賣既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最后面提升價(jià)格。
第二階段：酒店式公寓：
說明：點(diǎn)式樓的操作重點(diǎn)在于“橫賣”與“豎賣”。
“橫賣”指的是在同一樓層當(dāng)中賣戶型；“豎賣”指的是同一戶型中賣樓層。其中的主要操作因素是價(jià)格。我們可以先推出1/3的樓層來試盤，如發(fā)現(xiàn)哪一戶型賣得特別好，就迅速提價(jià)；相對(duì)滯銷的戶型就快速調(diào)整。
◎ 一開始就以操作中小戶型，建立鮮明的個(gè)性形象。以中小戶型為主體，使項(xiàng)目快速熱銷實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠；
◎ 項(xiàng)目進(jìn)展到中期，銷售針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)一步實(shí)施促銷策略，在項(xiàng)目已奠定個(gè)性的形象后，轉(zhuǎn)入進(jìn)行實(shí)效的賣點(diǎn)訴求，如提升產(chǎn)品附加值，在保證均價(jià)前提下加快銷售速度，成功拓寬客戶渠道；
◎ 然后仔細(xì)研究客戶心理，有效進(jìn)行房號(hào)管理。實(shí)現(xiàn)均衡銷售，而不靠降價(jià)來消化尾盤。
第三階段：住宅
說明：住宅的總價(jià)低、首付低，在項(xiàng)目中有較大優(yōu)勢(shì)，適用的目標(biāo)客戶群體很多，放到第三階段銷售可以避免與酒店發(fā)生沖突，同時(shí)，銷售酒店式公寓的過程中就可以積累到大量客戶。操作手法同酒店式公寓。
三、資源整合、資本運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建建議
五、信心、決心和實(shí)現(xiàn)
第六章 開盤前期營(yíng)銷推廣策略設(shè)計(jì)報(bào)告
一、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的確定：
主題：新消費(fèi)主義與新經(jīng)營(yíng)主義
二、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣主題的內(nèi)涵
1．核心價(jià)值描述。
以新消費(fèi)主義革命為核心，同時(shí)啟動(dòng)新經(jīng)營(yíng)主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)志性綜合商業(yè)物業(yè)的形象。
開發(fā)出XX市真正將購(gòu)物、商務(wù)、休閑、娛樂、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標(biāo)志性綜合商業(yè)中心。
2．核心價(jià)值詮釋。
新消費(fèi)主義革命
超常規(guī)性價(jià)值體系 新都市主義革命
本案核心價(jià)值
投資價(jià)值及體系 商場(chǎng)物業(yè)升值空間
公寓物業(yè)升值空間
2．1超常規(guī)性價(jià)值體系
2．1超常規(guī)性價(jià)值體系
本案核心價(jià)值體系的中心將落于本案1至4層的部分的商場(chǎng)及公寓樓物業(yè)，重點(diǎn)考慮以2、3層的經(jīng)營(yíng)定位發(fā)揮其最大的價(jià)值潛能，以帶動(dòng)1、4層的休閑娛樂物業(yè)形成超常規(guī)性、超強(qiáng)輻射性、高投資附加值的效果。
基于本案的現(xiàn)狀及自身特點(diǎn)我們提出新消費(fèi)主義革命、新經(jīng)營(yíng)主義革命，以求以本案2個(gè)類型的物業(yè)作為2個(gè)平臺(tái)，分別引入和倡導(dǎo)上述2大主義的革命，使得本案在同類物業(yè)中樹立一個(gè)繼往開來新模式的領(lǐng)導(dǎo)者角色，完善和超越現(xiàn)實(shí)同類物業(yè)，填補(bǔ)昆山市中心的一個(gè)市場(chǎng)空白，同時(shí)也作為城中一個(gè)重要的商務(wù)推進(jìn)系統(tǒng)。
A、新消費(fèi)主義革命
本案引領(lǐng)一種打破傳統(tǒng)“消費(fèi)=購(gòu)物”模式的新消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)換到一種工作之余的精神放松與物質(zhì)消遣，即“消費(fèi)=娛樂+美食+購(gòu)物+休閑”的新消費(fèi)主義革命。因?yàn)檫@種觀念早已存在于大眾消費(fèi)者心中，尤其是年輕一族，只是沒有相應(yīng)的配套空間將其激發(fā)出來。而且，昆山的商業(yè)物業(yè)，特別是市中心一帶，這是一個(gè)市場(chǎng)弱點(diǎn)，而本案的商場(chǎng)物業(yè)所能夠提供的是一個(gè)昆山市前所未有的，新穎的休閑消費(fèi)方式的整合資源的平臺(tái)。扮演一個(gè)激發(fā)普通消費(fèi)者內(nèi)心向往和提供滿足這種向往的場(chǎng)地空間商業(yè)物業(yè)，而再引入一種全新的心情消費(fèi)照顧系統(tǒng)，使到來的消費(fèi)者感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍，這個(gè)系統(tǒng)可以從各方面考慮，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龍等娛樂休閑設(shè)施。
B、新都市主義革命
引入酒店式生活環(huán)境：
層次一：個(gè)性+共性
層次二：便利+智能
提倡高檔次的生活文化空間，人性化的商務(wù)設(shè)施體現(xiàn)在五星級(jí)的商務(wù)服務(wù)及設(shè)施，及人性化的體貼關(guān)懷設(shè)施，倡導(dǎo)以人性化的全方位系統(tǒng)為基礎(chǔ)的專業(yè)化商務(wù)空間革命。
上述從而引出本案特有時(shí)間消費(fèi)及精神消費(fèi)的革命模式，即人流到達(dá)商場(chǎng)即便未購(gòu)物，亦可得到一種精神上的享受，在這一段時(shí)間，享受本案的休閑、娛樂設(shè)施及表演、做秀等活動(dòng)及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。
2、2投資價(jià)值體系
針對(duì)本案的商場(chǎng)商家更深層次以及投資者客戶群的考慮，我們提出核心價(jià)值的第二個(gè)組成部分—投資價(jià)值體系。
本案營(yíng)造了新消費(fèi)主義革命、新經(jīng)營(yíng)主義革命，由此引出一個(gè)超常規(guī)性的大型綜合性商業(yè)物業(yè)，因此就帶動(dòng)了其投資價(jià)值，使本案物業(yè)具備了較大的升值空間。（這也是每一個(gè)商場(chǎng)物業(yè)所具有，只不過本案的這個(gè)空間更為巨大），其基本脈絡(luò)是由商場(chǎng)的升值空間帶動(dòng)公寓樓物業(yè)的升值空間。
3、本案商場(chǎng)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析
3、1隱性消費(fèi)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判
通過對(duì)隱性客戶群的定位描述，得出其消費(fèi)心理有如下特征：
 消費(fèi)行為注重實(shí)惠，但追求質(zhì)量與時(shí)尚
 消費(fèi)習(xí)慣傾向于大型的商業(yè)氛圍濃厚的商圈
 消費(fèi)理念開始轉(zhuǎn)變，開始提倡享受消費(fèi)的主動(dòng)消費(fèi)，開始接受假日消費(fèi)理念，認(rèn)同消費(fèi)不單只購(gòu)物，而是娛樂、購(gòu)物、享受、休閑的精神、時(shí)間以及物質(zhì)消費(fèi)的觀念。
 對(duì)其消費(fèi)心理的預(yù)測(cè)，他們將越來越將消費(fèi)行為，當(dāng)作是日常享受的一部分。
 消費(fèi)行為上將會(huì)追求質(zhì)量與時(shí)尚及個(gè)性的消費(fèi)。
 消費(fèi)習(xí)慣上將傾向于豐富的貨品，集吃喝玩樂于一身的場(chǎng)所。
 消費(fèi)理念將變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)和休閑消費(fèi)為主要模式。
3、2顯性目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判
其消費(fèi)心理如下特征：
 其消費(fèi)行為由于投資額相對(duì)較大，因此較為謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格性能比要求較高。但由于物業(yè)品牌的支撐加上宣傳廣告的影響必然能夠拉動(dòng)銷售的火爆。
 其消費(fèi)習(xí)慣傾向于購(gòu)買或租賃人流旺盛的商業(yè)區(qū)域。
4、目標(biāo)客戶群的需求分析
4、1隱性目標(biāo)客戶群的需求分析
本案對(duì)隱性目標(biāo)客戶群的吸引力的前景是本案招商順利與否的一個(gè)前提與基礎(chǔ)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是為了照顧和貼近滿足基本消費(fèi)者的需求，其需求分析如下：
 其所需求的是一個(gè)大型的，新穎的集購(gòu)物休閑娛樂為一體的大型場(chǎng)所，除購(gòu)物外，能進(jìn)行各種的休閑娛樂活動(dòng)。
 其需求也形成一種文化氛圍，可以感受現(xiàn)代的消費(fèi)文化和濃厚的時(shí)尚特色。
4、2顯性目標(biāo)客戶群的需求分析
經(jīng)分析，其需求預(yù)測(cè)如下：
 一個(gè)易聚集人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的物業(yè)
 一個(gè)價(jià)格性能比比較優(yōu)秀的物業(yè)
 一個(gè)超常規(guī)的新穎的物業(yè)
 一個(gè)可以看得到升值空間的物業(yè)
七、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣節(jié)奏“XXX廣場(chǎng)”媒體投放計(jì)劃
——策略執(zhí)行計(jì)劃
第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
1、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)
針對(duì)項(xiàng)目目前經(jīng)營(yíng)狀況，開展相應(yīng)廣告活動(dòng)，開拓和贏得市場(chǎng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，協(xié)助開發(fā)商獲取預(yù)期收益。
2、市場(chǎng)拓展目標(biāo)
通過系列廣告活動(dòng)展開昆山核心區(qū)內(nèi)日趨飽和的銷售市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場(chǎng)份額。
3、品牌塑造目標(biāo)
通過系列廣告活動(dòng)，樹立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)。
4、企業(yè)形象目標(biāo)
樹立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，改變成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為昆山市商業(yè)地產(chǎn)的代表作。
第二節(jié)：廣告定位
1、展示全新面貌
通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造物業(yè)特色商業(yè)氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。
主打廣告語：XXX擁有XX的榮耀
副標(biāo)題之一：資本•運(yùn)作•財(cái)富•擴(kuò)張
副標(biāo)題之二：今日寸金買鋪，明日寸土寸金
2、招商
確立物業(yè)中高檔品質(zhì)，初期穩(wěn)定原有品牌，后續(xù)應(yīng)結(jié)合物業(yè)形象，斟選良好品牌，達(dá)到物業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌與物業(yè)整體形象的統(tǒng)一。
3、中高檔名品
邀請(qǐng)名牌星級(jí)店入駐，通過對(duì)星級(jí)店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂廣場(chǎng)的訴求
通過本物業(yè)彌補(bǔ)了XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間獨(dú)特形象的宣傳，形成市場(chǎng)差異銷售，不斷烘托人氣，達(dá)到整合市場(chǎng)資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。
5、酒店式公寓的訴求
通過對(duì)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓，彌補(bǔ)城內(nèi)寫字間的市場(chǎng)空缺。
第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
1、報(bào)紙
圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：
⑴ 開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營(yíng)造特色商業(yè)氛圍。
⑵ 宣傳中高檔服裝品牌
⑶ 旺鋪招租。
⑷ 突出本物業(yè)為XX核心區(qū)休閑購(gòu)物一站式商業(yè)空間。
⑸ 展現(xiàn)本物業(yè)地段、交通、價(jià)格和物業(yè)管理為迎合市場(chǎng)需求的酒店式公寓。
2、電臺(tái)
由于XX當(dāng)?shù)爻鲎廛�、家庭私人小轎車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對(duì)物業(yè)招商等信息進(jìn)行滾動(dòng)播出，以達(dá)到不斷聚集人氣的功效。
3、戶外及戶內(nèi)
可根據(jù)不同節(jié)日、假日，對(duì)戶外及戶內(nèi)進(jìn)行全方位立體包裝，達(dá)到切合節(jié)日、假日氣氛，緊隨時(shí)尚、不斷革新、及時(shí)傳遞折價(jià)信息，借以吸引消費(fèi)者的目的。
戶外：墻體廣告噴繪、門外立柱包裝
戶內(nèi)：門內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼
第四節(jié)：媒介策略
1、媒體分析研究
報(bào)紙：
⑴ 覆蓋面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑。
⑵ 權(quán)威性強(qiáng)，可信賴度高。
⑶ 報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來選擇版面。
⑷ 報(bào)紙廣告可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告。
缺點(diǎn)：
⑴ 報(bào)紙內(nèi)容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。
⑵ 報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個(gè)不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。
戶外、戶內(nèi)POP
利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的商業(yè)氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。
電視媒體
可在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預(yù)算目前尚需落實(shí)。
為了配合物業(yè)的整體營(yíng)銷推廣，在節(jié)省廣告費(fèi)用的同時(shí)，又能很好的達(dá)到推廣物業(yè)嶄新形象，形成特色消費(fèi)群體，故本次不做其他類廣告創(chuàng)意推廣。
2、媒體選擇
報(bào)紙：以《XX日?qǐng)?bào)》《XX晚報(bào)》為主
戶外：戶外墻體廣告、門外立柱包裝
戶內(nèi)：門內(nèi)立柱包裝、商場(chǎng)掛旗、POP即時(shí)貼、墻體廣告噴繪
電視：XX有線電視臺(tái)1、2臺(tái)
無線電臺(tái)：XX當(dāng)?shù)仉娕_(tái)
網(wǎng)絡(luò)：自身企業(yè)沙龍網(wǎng)站、XX視窗、上海熱線、房產(chǎn)網(wǎng)
3、媒介組合策略
初春陽(yáng)光明媚，溫度升高，正是服裝換季、人們擴(kuò)大戶外休閑娛樂、投資、活動(dòng)的好時(shí)機(jī)，階段性布置2月中到6月初發(fā)布廣告，配合房產(chǎn)信息專版發(fā)布小條招商廣告及電視廣告，結(jié)合節(jié)假日，布置戶外廣告宣傳體。
4、項(xiàng)目推廣費(fèi)用
約占總銷售額的3%
第五節(jié)：推廣計(jì)劃
階段 目標(biāo) 時(shí)間 主要媒體安排 其他媒體安排
   報(bào)紙安排 內(nèi)容 戶外 電視 電臺(tái)
場(chǎng) 2月13日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 XX鋪王隆重登場(chǎng)系列 合適位置　大型戶外廣告牌
3塊  XX廣播電臺(tái)
12：00-12：40
《新聞午報(bào)》 《社會(huì)廣角》
欄目
2月20日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 XX鋪王隆重登場(chǎng)系列  XX電視臺(tái)一周預(yù)熱
2月27日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列  
3月5日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列  
3月12日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金！  
3月19日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金  
3月27日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
1/2彩版 鋪王清盤，商住公寓再掀高潮  
商住公寓
3月27日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
1/2彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記  XX電視臺(tái)一周預(yù)熱
4月9日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 高檔商住公寓預(yù)約登記  
4月16日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 高檔商住公寓限量發(fā)售預(yù)約登記  
4月29日
（周四） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店-您的酒店  XX電視臺(tái)一周預(yù)熱
  4月30日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼”  
5月7日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店再掀高潮  
5月14日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼”  
5月21日
（周五） 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 開盤商業(yè)百年論壇活動(dòng)  
6月4日
(周五) 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店-您的酒店  
6月18日
(周五) 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 產(chǎn)權(quán)式酒店 “黃金眼”  
6月25日
(周五) 《XX日?qǐng)?bào)》
整彩版 清盤活動(dòng)  
費(fèi)用小計(jì) 29900×17=508300元（整彩版彩版） 50萬全年 待定 3萬全年
期間可適量穿插一些報(bào)眼，規(guī)格6.5㎝×17㎝，預(yù)算：4133元 / 期，共5期
小計(jì)：20665元。
總合計(jì)：1，058，965元（未包括電視廣告費(fèi)用）
說明：
1． 報(bào)紙廣告：以上費(fèi)用均為報(bào)價(jià)，可優(yōu)惠到8折左右；
2． 戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時(shí)間無法定出，50萬/年的費(fèi)用為參考價(jià)格；
3． 電視廣告：XX電視臺(tái)房地產(chǎn)欄目正在變動(dòng)，具體報(bào)價(jià)目前沒有出來；
4． 整個(gè)廣告推廣計(jì)劃將根據(jù)實(shí)際具體操作情況，每月制定出詳細(xì)預(yù)算清單計(jì)劃，并提前做出相關(guān)的SP活動(dòng)宣傳、廣告內(nèi)容、平面設(shè)計(jì)等計(jì)劃。
八、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣模式
（保守策略）
1、可整層銷售也可分塊銷售，必要時(shí)可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場(chǎng)”——“哄場(chǎng)”，讓整棟樓火起來，又可以讓客戶充分體驗(yàn)了“投資回報(bào)”。售樓員可以挖掘一些老客戶。
2、采取“贈(zèng)送”活動(dòng)。贈(zèng)送商鋪店位的裝修及品牌的引進(jìn)介紹、品牌培訓(xùn)，同時(shí)相應(yīng)的銷售價(jià)格比例提高或贈(zèng)送“租期-----品牌效應(yīng)”的期限。
3、采取“5年后回購(gòu)”政策。給老客戶一定的信心，給新客戶更多的回報(bào)。作好永泰田的品牌！
4、在物業(yè)收費(fèi)上也可以采取送“一定期限的商業(yè)管理費(fèi)用”等優(yōu)惠政策。
5、根據(jù)定位可以采取開設(shè)“拍賣政策------制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據(jù)定位每層在確定的階段進(jìn)行“銷售拍賣活動(dòng)”；給新老客戶增添信心及回報(bào)的期望值。
九、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案：
（附件一）
XX廣場(chǎng)樓書方案
主題：商業(yè)百年
理念：資本•運(yùn)作•財(cái)富•擴(kuò)張
背景：以中國(guó)和世界商業(yè)模式的發(fā)展的全過程為大背景，XX為小背景
思考：從這個(gè)角度來說明,可以把我們的項(xiàng)目講的很透,同時(shí)還能夠傳達(dá)商業(yè)文化的精神與內(nèi)涵,這才是一個(gè)高度。商業(yè)百年重點(diǎn)體現(xiàn)的是一種商業(yè)文化和商業(yè)精神，而絕不是簡(jiǎn)單意義上的投資與賺錢。商業(yè)百年是我們對(duì)商業(yè)文化的高度概括。
線索：商業(yè)開始---商業(yè)模式的形成和發(fā)展---商業(yè)創(chuàng)新帶來的進(jìn)步---目前與未來新的商業(yè)模式展望---本項(xiàng)目對(duì)于新的商業(yè)模式的應(yīng)用
故事：開始時(shí)從解放前的“徽商”“晉商”談起，講述創(chuàng)業(yè)史，接著講述建國(guó)后到文革時(shí)期的市場(chǎng)狀況和80年代改革開放產(chǎn)生的巨變，從90年代開始的各種商業(yè)模式“百貨商場(chǎng)”“批發(fā)市場(chǎng)”“便利店”以及優(yōu)劣勢(shì)，重點(diǎn)講述改革開放后涌現(xiàn)的溫州人、浙江人、客家人以及國(guó)外的各種商業(yè)發(fā)展模式進(jìn)入到中國(guó)產(chǎn)生的反響，最后講述本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)實(shí)際是上述各種商業(yè)模式的最優(yōu)類型。
物業(yè)：物業(yè)管理以專業(yè)理財(cái)、投資顧問作為專業(yè)優(yōu)勢(shì)，主打資本、運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)、回報(bào)。
分支篇章：下面以分支篇章闡述項(xiàng)目特色及優(yōu)點(diǎn)（略）
◎ 區(qū)域決定價(jià)值
◎ 商業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值
◎ 環(huán)境體現(xiàn)價(jià)值
◎ 機(jī)遇創(chuàng)造價(jià)值
◎ 品質(zhì)保證價(jià)值
◎ 品牌成就價(jià)值
◎ 文化象征價(jià)值
（附件二）
XX廣場(chǎng)圍墻策劃方案㎜
總框架：分為三個(gè)部分，與樓書“商業(yè)百年”緊密相連，絲絲入扣。
第一部分：體現(xiàn)XX房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營(yíng)理念
第二部分：體現(xiàn)XX廣場(chǎng)主題性、綜合性
第三部分：以版畫的形式描述商業(yè)發(fā)展的各種階段
宣傳口號(hào)：
1.省錢只是精神，玩錢才是境界！
2.今日寸金買土，明日寸土寸金！
3.日進(jìn)斗金---豐澤百世
4. 資本•運(yùn)作•財(cái)富•擴(kuò)張
（略）本策劃案涉及一些特殊商業(yè)機(jī)密，所以刪去部分還望各位見諒~~！
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作者簡(jiǎn)介：作者畢業(yè)于西安建筑科技大學(xué)建筑系，曾在西安金業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司做過多年的策劃工作，隨后參與上海、蘇州、杭州若干大型商業(yè)項(xiàng)目。
以上是本人在江蘇做的一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)個(gè)案，還望各地產(chǎn)大蝦批評(píng)指教~！在下洗耳恭聽~！